АВС-лошадка. Анализируем меню заведения

Игорь Ситник, руководитель компании UCS SPb

Популярность и маржинальность — вот два столпа, на которые ориентируются рестораторы, определяя место каждого блюда в структуре меню. Однако создать качественное меню, где все блюда стопроцентно были бы и популярными, и маржинальными, невозможно: парадоксальным образом оно перестанет быть интересным гостю, и ресторан больше потеряет, чем приобретёт. В меню любого заведения важна гармония.

Наценка — дело тонкое

«Составляя меню того или иного заведения, мы прежде всего смотрим, конечно, на себестоимость. Основные продажи должны составлять высокомаржинальные блюда, дающие большую часть выручки», — рассказывает Наталья Митчина, директор ресторанной группы BIG Family (семейный ресторан Chateau Vintage, ресторан русской кухни «Иван да Марья», чешский пивной ресторан Karlovy Pivovary, сети бельгийских брассерий Kriek, немецких рестопабов JÄGER, весной — открытие двух ресторанов авторской и мясной кухни JÄGER Meet to eat, Петербург).

Маржинальность связана с наценкой, а наценка рассчитывается на каждое блюдо индивидуально. Скажем, гренки из бородинского хлеба стоят в среднем 250–350 рублей за порцию при себестоимости 40 рублей. Это высокомаржинальное блюдо: его наценка будет составлять порядка 650%.

Но при этом наценка, к примеру, на блюда из лосося составят в среднем 150%: себестоимость блюда, в которое идёт 100–120 г лосося, составляет порядка 300 рублей. Но поставить его в меню за 900–1000 рублей, даже если в ресторане используют дорогой охлаждённый лосось и подают с гарниром, рискованно: для гостя это будет выглядеть слишком дорого, так как блюдо с лососем стоит по рынку в среднем около 700 рублей.

В процентном эквиваленте наценка на такое блюдо ниже, но в рублёвом — выше. Если на чесночные гренки она составляет в среднем 260 рублей, то на блюдо из лосося при себестоимости 300 рублей и продаже, например, 700 — уже 400 рублей. Поэтому при определении цены необходимо учитывать не только наценку в процентном эквиваленте, но и ту денежную часть, которая остаётся в прибыли.

«По каждому блюду мы видим себестоимость, маржинальность в процентном соотношении и то, сколько с каждого чека ты заработаешь маржи по этой позиции. Например, с супа с лапшой маржинальность в денежном эквиваленте составляет 100 рублей, а со стейка «Рибай» — 300, хотя в процентном соотношении на супе ты зарабатываешь 500%, а на стейке — 40%», — объясняет Игорь Пращенко, управляющий партнёр петербургского ресторанного холдинга White Group (рестораны и кондитерские FermA, ресторан на воде «Чайка», Петербург).

«Для тех, кто задаётся такими вопросами, в StorHouse есть функция, где можно посмотреть наценку за какой угодно период — за вчера, за сегодня, за полгода назад. Для нас крайне важно, что мы можем увидеть цены на продукты в разрезе любого из периодов и, соответственно, своевременно заметить, когда поставщик вдруг потихоньку поднял цену на какую-то партию, выставив нам счёт не по 1300 рублей за кг, а, к примеру, по 1380. Программа очень легко позволяет всё это отследить в разрезе каждого месяца», — отмечает Наталья.

Ориентир на маржинальность…

В системе руководитель видит всё: ведомость продаж и акты реализации блюд и напитков, их себестоимость и прочее. Он видит маржинальность даже с учётом каких-то персональных скидок или подарков, ведь отчётная и фактическая цифра может достаточно заметно отличаться за счёт того, что гости, к примеру, пользуются скидочными карточками.

Рестораторы считают, что высокомаржинальных блюд в меню должно быть порядка 50–80%. При этом нужно обязательно учитывать калорийность. Калорийные блюда продавать невыгодно: в чеке будет мало позиций.

«Поэтому в грамотном меню должны быть лёгкие и вкусные закуски, которые привлекают внимание, но понятно, что без калорийного салата «Оливье» в разных его проявлениях в русском гастропабе тоже не обойтись. Или, например, колбаски: невозможно представить меню немецкого заведения без этого недорогого, но очень калорийного блюда. Поэтому между высоко- и низкокалорийными блюдами должен быть тонкий баланс. В StorHouse мы можем сделать аналитику по калорийности блюд, коэффициенту наценки, себестоимости и прочему», — подчёркивает Наталья Митчина.

…и на продажи

Второе, что анализируют руководители заведений, — это продажи блюд. Для этого обычно используют АВС-анализ, где группа А — высокомаржинальные и хорошо продаваемые блюда; группа В — среднемаржинальные и среднепродаваемые; группа С — блюда премиум-класса, которые априори не могут продаваться в большом количестве, но должны быть представлены в меню.

Иногда АВС-анализ углубляют, раскладывая по принципу АВС количество проданных порций, % наценки и % маржинальности каждого блюда. Тогда меню распределяется по ААА-позициям, ААВ-позициям и так далее — всего 27 вариантов. Таким образом каждое блюдо анализируется более детально, и в идеале любому руководителю ресторана, конечно, хотелось бы получить меню с блюдами ААА-варианта — хорошо продающимися, с хорошей наценкой и высокомаржинальными.

Но при построении меню нужно понимать, что это возможно лишь в теории. Некоторые блюда продаются гораздо меньше других, но без них невозможно представить полноценное меню.

«Скажем, супов всегда продаётся меньше, чем холодных закусок, но это позиции, которые нужно держать в меню только потому, что они должны быть. А значит — нужно смотреть, какие именно из них выгодны ресторану: те, у которых высокая маржинальность», — объясняет Игорь Пращенко.

Но маржинальность — это ещё не всё

Некоторые блюда будут низкомаржинальны, но их тоже придётся включать в меню, потому что они характеризуют кухню и отражают концепцию заведения.

«Стейк «Рибай», к примеру, относится к группе С: он не так много продаётся, как остальные блюда, но является премиальной позицией, определяющей концепцию заведения — мясного ресторана. Было бы странно прийти в мясное заведение и не увидеть стейк «Рибай». Или, например, ресторан с условным названием «Гребешки»: разумеется, в нём должны быть представлены блюда с гребешками, хотя они будут явно или низкомаржинальными, чтобы их часто заказывали, или среднемаржинальными и высокими по стоимости в меню, что сразу определит низкий уровень продажи данных блюд», — рассказывает Наталья Митчина.

«Есть какие-то имиджевые позиции. Ты на них мало зарабатываешь, но они соответствуют концепции и имиджу твоего заведения и тоже должны быть представлены в меню. Но если ты ввёл такую позицию, то где-то — скорее всего, в горячих закусках — в противовес должно быть блюдо, которое компенсирует недостачу этой наценки», — обращает внимание Игорь Пращенко.

Кроме того, в группу С попадают блюда, которые априори не будут выбираться всеми гостями. Например, далеко не все будут заказывать бычьи яйца. Но повар учился за границей, хочет показать возможности этого продукта своим гостям и по договорённости с директором ресторана вводит в меню это интересное блюдо на какое-то время.

Иногда рестораторы, проштудировав знания об АВС-анализе в теории, вычёркивают из меню подобные блюда, и оно становится выхолощенным — «средне неинтересным». Гости в результате это обязательно почувствуют и начнут выбирать заведения с более разнообразным меню.

Группа С обязательна для привлекательности ресторана, но нужно анализировать, почему то или иное блюдо в неё попало. Необычные, концептуальные блюда попадают сюда по праву. Но если руководитель видит, что в группе С в этом месяце появилось понятное и простое блюдо — например, тот же салат с лососем, — ему необходимо понять, по какой причине оно туда попало?

Звёзды vs Загадки

АВС-анализ не единственный метод проверки меню на жизнеспособность и корректировки. В 1970 году американский учёный Дональд Смит предложил рестораторам метод меню-инжиниринга, основанный на модели Бостонской матрицы — инструмента для стратегического анализа и планирования в маркетинге.

Принципиальных отличий от АВС-анализа в нём нет, но есть своя специфика. Блюда по меню-инжинирингу раскладываются на 4 сектора в зависимости от популярности и маржинальности.

Очевидно, что «звёздами» в меню являются популярные блюда с высокой маржой: их стоит всячески холить, лелеять и продвигать.

Блюда популярные, но с низкой маржинальностью — «рабочие лошадки». Без них не обойтись, но стоит подумать о снижении их себестоимости. Грамотный шеф-повар сможет так подойти к этому вопросу, что гость ничего не заметит, и популярность блюда не пострадает. Поэтому лучше дважды подумать, нужно ли уменьшать размер порции или менять ингредиенты: возможно, проще поменять декор блюда или поставщика?

Блюда-загадки требуют более креативного решения. Их жаль выбрасывать из меню, но как сделать популярными? Иногда помогает простая смена названия.

«Если в меню написать «Салат со свининой», то гости будут заказывать его довольно редко, представляя холодную жирную свинину в листьях салата. Но если написать «Тёплый салат со свининой в хрустящей корочке», то его восприятие будет совершенно иным!» — улыбается Наталья Митчина.

Наконец, «собаками» являются непопулярные блюда с низкой маржинальностью. У ресторатора должна быть достаточно веская причина для того, чтобы содержать их в меню, — например, они очень чётко отражают концепцию заведения.

В меню главное — баланс

Рестораторы не всегда используют АВС-анализ или инжиниринг-меню — Игорь Пращенко, к примеру, анализируя меню своих заведений, использует прежде всего отчёт «Структура выручки».

В акте реализации выводится средняя наценка по каждому разделу — «Холодные закуски», «Горячие», «Супы» и прочее. И когда какие-то позиции выбиваются, они сразу видны. А в «Итого за месяц» руководитель видит среднюю наценку операционной деятельности заведения за данный месяц, после чего может обсудить с шеф-поваром, что нужно поменять.

«К примеру, в горячих блюдах две-три позиции выбиваются из остальных: их маржинальность очень низкая в связи с тем, что поднялись цены. Я зову шеф-повара, и мы обсуждаем, что нам с этим сделать — либо убрать, заменив какими-то другими блюдами, либо повысить цену. Риск повышения цены в том, что их могут начать меньше заказывать, и мы на это не пойдём. Тогда нужно искать адекватную замену: шеф-повару даётся задание создать две-три замены в определённых рамках себестоимости в рублёвом эквиваленте», — объясняет Пращенко.

«Кроме прочего, мы анализируем баланс: в меню всегда должны быть свинина, кура, говядина и красная и белая рыба. Программа даёт крайне широкие возможности. Она очень правильно разработана с точки зрения любых вопросов, которые могут возникнуть у грамотного ресторатора», — добавляет Наталья Митчина.

В апреле мы разберём, как правильно составлять меню и винную карту