Бери больше, езжай дальше. Как организовать доставку и остаться с прибылью
Пандемия 2020 года так взбодрила рынок доставки готовых блюд, что рестораны, не предлагающие еду на дом, стали редкими исключениями из общего ряда заведений, готовых везти гостю буквально всё, что он пожелает.
Игорь Ситник, руководитель компании UCS SPb
Пандемия 2020 года так взбодрила рынок доставки готовых блюд, что рестораны, не предлагающие еду на дом, стали редкими исключениями из общего ряда заведений, готовых везти гостю буквально всё, что он пожелает. Удовлетворяя его аппетиты и… аппетиты агрегаторов доставки. Потому что в выигрыше в результате оказались именно они, забирая 25–30% стоимости готовых блюд. С новой доставкой «выстрелили» единицы.
ВРЕМЯ РАЗВИВАТЬ ДОСТАВКУ ВСЕРЬЁЗ
Но пандемия — это всё-таки форс-мажор. Уже сейчас рынок начинает приходить в норму, приспособившись к новым условиям. Те игроки рынка, которые никогда не считали доставку своим профильным направлением и были вынуждены организовывать её «во спасение», постепенно сворачивают или уже свернули развёрнутые мощности.
А для остальных наступило время задуматься о переводе своей организованной наспех доставки в цивилизованное и, главное, маржинальное русло, ведь у них уже есть опыт и некая клиентская база. И, по сути, теперь самое первостепенное — перестать зависеть от агрегаторов и начать развивать доставку самому.
«Если предприятие ощущает высокий трафик заказов на дом — более 50 в день, — ему пора задуматься о создании колл- или контакт-центра», — считает Юлия Петраковская, создававшая с нуля колл-центры нескольких крупных компаний: Юлия работала директором колл-центра и директором по развитию в компании «2 берега», директором колл-центра в «Империя пиццы. Империя суши», а также директором службы доставки «Токио Сити».
КОЛЛ-ЦЕНТР ИЛИ КОНТАКТ-ЦЕНТР? РЕШАТЬ ВАМ
«Если помимо приёма заказов и ответов на вопросы в задачу операторов ставится распределение заказов по точкам изготовления, то это правильнее будет называть не колл-центр, а контакт-центр: операторы работают уже не только с телефонным трафиком, но и с интернет-программами, принимая параллельно с телефонными заказы с интернет-сайта», — объясняет Петраковская.
Для создания такого центра, который обеспечит корректную работу доставки, нужно выбрать программу автоматической телефонной станции (АТС) и оператора связи. АТС выбирается в зависимости от количества линий связи, от количества открытых рабочих мест и прогнозируемой нагрузки, а оператор связи — в зависимости от стабильности качества предоставляемых услуг. Поэтому собственнику желательно сразу же понимать перспективу данного направления бизнеса.
«Когда я в 2008 году пришла в компанию «2 берега», эта компания только зарождалась. На тот момент там работали 5 операторов на 5 телефонных аппаратах, но собственник планировал расшириться до 20. Я делала АТС с запасом. Там стало работать 20 операторов, потом 30, потом 50, а когда их стало 100, встал вопрос о замене АТС», — вспоминает Юлия.
В АТС можно настраивать алгоритмы распределения вызовов, а также снимать статистику — по звонкам, по среднему времени обслуживания и прочему.
Кроме АТС, для работы операторов нужна торговая система — программное обеспечение (например, R-Keeper), куда будет внесена номенклатура (меню, цены и прочее) и куда оператор станет вносить данные клиента, позиции и сумму заказа, выбирать тип оплаты. При этом в торговой системе должен быть ещё один модуль — кассовый, который часто называют фронт: с этим модулем работает администратор, когда заказ после заполнения оператором поступает на производство.
КОГДА ПЯТУЮ ЧАСТЬ ВЫРУЧКИ ПРИНОСИТ ДОСТАВКА
Подобный контакт-центр выстроен в службе доставки ресторанов «Ферма». Игорь Пращенко, управляющий партнёр ресторанного холдинга White Group, куда входят в том числе рестораны и кондитерские FermA, рассказывает, что доставку его компания развивает уже более 10 лет — вместе с открытием первого ресторана.
«В те времена был не такой уж и большой выбор заказа еды на дом, особенно если она ресторанного уровня. Официанты в ресторане вместе со счетами давали гостям информацию о том, что у нас то же самое можно заказать и домой, проговаривали это каждому гостю, а когда пошли заказы, мы в пакеты начали вкладывать полное меню доставки с номером телефона. Так постепенно сформировалась клиентская база, и постоянным клиентам мы сейчас периодически даже отправляем небольшие подарочки», — улыбается Пращенко.
Сначала работала лишь «Ферма» на Финляндском проспекте, доставляя заказы по Центральному, Петроградскому и Выборгскому районам. Постепенно маршруты расширялись, а когда открылась вторая «Ферма», на Синопской набережной, стало удобно работать и на юге и юго-западе города.
При этом компания никогда не пользовалась услугами агрегаторов. Сначала на доставку работала одна машина, теперь автопарк White Group насчитывает 7 автомобилей. На начало локдауна, по словам Игоря Пращенко, доставка составляла порядка 20% от общей выручки ресторана «Ферма» на Финляндском, а 2020 год лишь увеличил количество постоянных клиентов.
ОПЕРАТОР-РУЛЕВОЙ
Ключевой фигурой в приёме заказа на доставку всегда является оператор.
«Заказы в наш контакт-центр могут поступать и с сайта, и на электронную почту, и по телефону. Задачей операторов является не только принять эти заказы, но и отработать логистику доставки. Везти принятый заказ с ближайшего к данному адресу заведения не всегда удобно. Оператор видит, где в этот момент находятся курьерские автомобили (на них стоят маячки). Он знает, на какой заказ каждый из них поехал и во сколько вернётся, и может определить, какой именно автомобиль успеет к приготовлению следующего заказа, а значит — кому поручить его доставку», — объясняет схему работы Пращенко.
От того, как оператор построит разговор с клиентом, зависит также, позвонит ли этот клиент вновь или нет. Но дело не только в телефоне, более того — в последние годы, по словам экспертов, заказов с интернет-сайтов становится в разы больше, чем телефонных.
Люди всё чаще заказывают доставку по Интернету, а у рестораторов всё выше поднимаются требования к экономической безопасности. Программное обеспечение необходимо настроить так, чтобы оператор не видел ни выручки, ни среднего чека, ни общего количества заказов.
«Разговор также имеет свою специфику, и нужно обязательно вести тотальную запись. Клиент может перепутать адрес, сказать, что оплатит наличными, а потом требовать терминал, и прочее: недоразумений много, и если нет записи, руководитель службы доставки не сможет удерживать доставку на должном уровне», — предупреждает Юлия Петраковская.
Помимо прочего, эксперт советует всегда уточнять название улицы и район, так как в любом городе могут быть улицы с двойным названием. В Санкт-Петербурге, к примеру, две Казанские улицы — в Красногвардейском районе и в Центральном, две Софийских — в Выборгском и Фрунзенском районах, и таких совпадений множество.
«На моей памяти был курьёзный случай. Оператор отправил курьера доставить заказ, и когда курьер приехал по указанному адресу, выяснилось, что клиент действительно ждёт его по этому адресу, но только в другом городе: оператор этого не понял», — улыбается Юлия.
Случай курьёзный, но не для его участников, каждому из которых пришлось терпеть неудобства: клиенту — ждать, курьеру — ехать несолоно хлебавши, а оператору — быть виноватым.
ДОСТАВКА КАК РЕКЛАМА РЕСТОРАНА
Между тем время доставки критично: по исследованиям РБК, клиент чаще будет заказывать еду там, где её привезут быстрее, чем там, где даже вкуснее, но долго везут. Поэтому если ресторан работает и на доставку, и на гостей в зале, то эксперты рекомендуют следить за тем, чтобы в нём не страдало качество доставки.
«Потому что менеджеры и повара всегда отдают приоритет людям, сидящим в зале с голодными глазами. А те, кто ждёт еду дома, не видны, и менеджеру кажется, что они могут подождать. Но время этого ожидания должно быть разумным, и ресторатору важно не упустить момент организации отдельного производства для доставки, пока её качество не снизилось», — поясняет Петраковская.
На качество влияет не только скорость доставки, но и упаковка, и пригодность блюда для перевозки в целом.
Разумеется, еда должна быть доставлена клиенту не только как можно скорее, но и правильной температуры. Для этого нужны специальные термоконтейнеры или термосумки, а также одноразовая посуда: ланч-боксы, стаканчики, упаковочные коробки.
При этом упаковка может стать хорошим фактором узнаваемости ресторана.
«Наша упаковка не просто для доставки блюд: она является ещё и рекламой. У нас все пакеты брендированы — оформлены в фирменных цветах, с логотипом, с нашими красивыми пионами. Стаканчики и прочая посуда тоже в едином дизайне, и это, конечно, сразу выделяет наши рестораны!» — говорит Игорь Пращенко.
УСТРИЦЫ КРУГЛЫЙ ГОД
Изначально в «Ферме» доставляли не все блюда, которые готовились по меню, но потом, как рассказывает ресторатор, научились довозить в том числе и сложные для доставки блюда. Обучили курьеров, закупили подогреваемые и охлаждаемые камеры.
«У нас на дом даже устрицы заказывают, которые сначала нужно вскрыть! Мы их укладываем между вакуумными пакетами со льдом, и они так и доезжают — открытыми и во льду», — делится опытом Пращенко.
Конечно, гости понимают, что от блюда, привезённого из ресторана домой, нельзя ожидать ровно такого же вкуса, как в ресторане — прямо из-под ножа или с пылу с жару. Тот же стейк или картофель фри нужно есть очень горячими, через несколько минут после жарки, а доставка в любом случае растягивает эти минуты в несколько десятков. У каждого блюда свои тонкости, и даже шеф-повара отелей не каждое своё блюдо ставят в меню рум сервиса — доставки в номера, — что уж говорить о другом конце города.
«Я, работая директором службы доставки «Токио Сити», так испытывала новые блюда в меню. Просила их упаковать для доставки, а потом говорила водителю: «Покатайте их час-полтора по городу». Их катали, а потом мы их распаковывали и смотрели, что они из себя представляют», — улыбается Юлия Петраковская.
Как видим, доставку блюд на дом могут успешно организовать и ресторанные сети, и отдельные рестораны, стоит лишь понять: в ней важны технологии и скорость, правильные каналы продаж и удобный расчёт с клиентом. И никаких агрегаторов!
